Negli ultimi mesi, il dibattito sulla DMO ‘Valle d’Itria e Costa dei Trulli’ ha assunto i toni di una disputa d’altri tempi. Se da un lato le linee guida regionali indicano chiaramente una gestione integrata tra costa ed entroterra, dall’altro emergono resistenze locali a Martina Franca e Locorotondo in nome di una ‘coerenza storica’ che punta a restringere i confini della destinazione.
Come consulenti di Destinalytics, osserviamo questo stallo con preoccupazione. Il rischio, infatti, è quello di confondere uno strumento di governance economica e promozione internazionale con un nostalgico esercizio di storiografia. O peggio: di piegare una visione di mercato a logiche territoriali che ignorano i flussi reali del turismo globale.
In questo articolo facciamo chiarezza su cos’è davvero il Destination Management e perché, per un territorio di eccellenza come la Valle d’Itria, rinunciare all’integrazione con la costa sarebbe un errore strategico privo di basi analitiche.
Cos’è (davvero) una DMO?
Una DMO (Destination Management Organization) è l’ente strategico preposto alla gestione (management) e alla promozione coordinata di un territorio. Non è un semplice ufficio marketing, ma la ‘cabina di regia’ tecnica che trasforma un’area geografica in un prodotto turistico competitivo, armonizzando gli interessi di attori pubblici e privati sotto un’unica visione basata sui dati.
In termini operativi, la DMO è l’organizzazione che assicura che tutti gli elementi di una destinazione (attrazioni, servizi, infrastrutture e marketing) lavorino in modo sinergico. Il suo obiettivo è massimizzare il valore economico del territorio e ottimizzare l’esperienza del visitatore, garantendo la sostenibilità della destinazione nel lungo periodo.
È fondamentale comprendere che il management di una destinazione è molto più complesso che fare marketing. Mentre il marketing serve ad attirare i turisti, il management assicura che il territorio sia pronto ad accoglierli, che i servizi siano efficienti e che i flussi siano distribuiti in modo intelligente tra costa ed entroterra.
Per dirlo con una metafora, se il territorio è un’orchestra composta da borghi, hotel e attrazioni naturali, la DMO è il suo direttore: è l’entità che assicura che ogni strumento suoni lo stesso spartito per attrarre i flussi giusti e generare ricchezza reale, evitando la cacofonia del campanilismo.
Il mercato si è già mosso verso l’integrazione, ignorando i confini
Oltre i confini amministrativi, esiste la realtà di una Destinazione che il mondo già riconosce come unica. A conferma di questa visione sistemica, l’analisi della distribuzione dell’offerta extralberghiera offre un dato inequivocabile. Osservando la mappatura degli annunci sulla piattaforma Airbnb (rappresentata dai punti rossi nell’immagine), emerge con chiarezza una densità pressoché uniforme che satura l’intero asse tra la Valle d’Itria e la costa.
Questa “macchia” continua di ospitalità dimostra che il mercato non opera per compartimenti stagni: la domanda turistica si espande in modo fluido, occupando lo spazio fisico in base all’attrattività dell’esperienza e non alla topografia amministrativa. Di conseguenza, l’offerta si è strutturata seguendo questa continuità spaziale.
In termini di Destination Management, questa mappa ci dice che tentare di separare la costa dall’entroterra non è solo un errore teorico, ma un’azione in aperto contrasto con la realtà economica del territorio. Gestire queste aree con strategie diverse o, peggio, in competizione tra loro, significa creare un disallineamento tra la governance politica e la reale dinamica dei consumi, indebolendo l’efficacia di qualsiasi azione di promozione internazionale.
La sostenibilità finanziaria: dove risiede la massa critica
Se la strategia è il motore di una DMO, le risorse economiche sono il carburante. L’analisi degli incassi dell’imposta di soggiorno per il 2024 evidenzia un’asimmetria finanziaria che non può essere ignorata.
Come mostrato nel grafico, i comuni della costa — guidati da Fasano, Monopoli e Polignano a Mare — generano la stragrande maggioranza del gettito complessivo. Da soli, i primi tre comuni costieri superano abbondantemente i 3 milioni di euro, mentre il “cuore” della Valle d’Itria (Cisternino, Martina Franca, Locorotondo), si attesta su cifre che singolarmente non permetterebbero alcuna autonomia gestionale di alto livello.
In termini di Destination Management, questo dato indica chiaramente che un’ipotetica DMO (solo) Valle d’Itria sarebbe priva delle risorse necessarie per investire in infrastrutture, capitale umano qualificato e campagne di marketing internazionali.
Separarsi dalla costa significa condannare la Valle d’Itria a un’irrilevanza operativa che lascerebbe il territorio privo di una vera regia tecnica. La massa critica finanziaria della costa è la garanzia di futuro per l’entroterra.
La compensazione dei flussi: una strategia win-win per il territorio
L’analisi della stagionalità attraverso i dati mensili delle presenze (incidenza percentuale) rivela un fenomeno di estremo interesse strategico.
Come emerge dal grafico sulla stagionalità, i comuni costieri presentano una curva di stagionalità marcatamente più accentuata, con picchi estivi che spesso portano le infrastrutture e la qualità dell’accoglienza al punto di saturazione. Al contrario, i borghi dell’entroterra dimostrano una maggiore resilienza nei mesi di spalla (primavera e autunno), registrando performance proporzionalmente superiori a quelle del litorale.
Questa asincronia tra costa ed entroterra rappresenta una grande opportunità per una governance unitaria. Infatti, integrare costa ed entroterra in un’unica DMO abilita una win-win solution per il bilanciamento dei flussi:
- In estate (Load Balancing): La DMO può agire per “allentare” la pressione sulla costa, dirottando i flussi verso l’entroterra per visite giornaliere, eventi e soggiorni in masseria, proteggendo l’esperienza del turista ed evitando il sovraffollamento.
- Nei mesi di spalla (Re-marketing): La Valle d’Itria, che in questi periodi gode di una forte attrattività culturale ed enogastronomica, funge da traino per la costa, incentivando i visitatori a scoprire il litorale anche fuori stagione per attività outdoor, nautiche o di relax, favorendo l’allungamento della stagione operativa per ristoranti e hotel costieri.
Governare il territorio in modo frammentato significa condannare ogni comune a gestire i propri picchi e i propri vuoti in solitudine. Gestirlo come un’unica Destinazione permette invece di trasformare la stagionalità in un ciclo economico continuo, dove l’entroterra e la costa si sostengono a vicenda a seconda del calendario. È questa la vera essenza del Destination Management: non subire il turismo, ma dirigerlo strategicamente per massimizzare il valore dodici mesi l’anno.
Verso una Governance d’eccellenza: il futuro non aspetta i confini
Il tempo dei campanili non è compatibile con i ritmi del mercato globale. Come abbiamo analizzato attraverso i dati, la DMO “Valle d’Itria e Costa dei Trulli” non è una scommessa, ma la presa d’atto di una realtà economica e sociale già matura.
I dati di interscambio dei flussi, la distribuzione capillare dell’offerta extralberghiera e la massa critica finanziaria generata dalla costa ci consegnano una verità ineludibile: siamo già un’unica Destinazione. Continuare a discutere di confini amministrativi o di coerenze storiche significa ignorare volontariamente gli strumenti che potrebbero garantire al territorio un salto di qualità senza precedenti.
Infine, scegliere la strada dell’integrazione non significa “annacquare” l’identità di della Valle d’Itria. Al contrario, significa dotare ogni singolo borgo di una corazza strategica, capace di proteggere l’autenticità locale attraverso una gestione professionale dei flussi e una promozione internazionale di alto livello. Significa passare dal “subire il turismo” al “governare l’economia del territorio”.
La sfida per gli amministratori di oggi e di domani non è difendere un limite sulla mappa, ma avere il coraggio della visione tecnica. La Puglia ha tracciato una rotta chiara con il progetto Puglia Destination GO; sta ora ai territori decidere se restare una somma di piccole individualità o diventare una destinazione capace di competere a livello globale.
Noi di Destinalytics siamo convinti che la bellezza della Valle d’Itria meriti questo coraggio. Perché dietro ogni dato c’è una opportunità di crescita, e dietro ogni strategia c’è il futuro della nostra terra.
Il domani della nostra Destinazione è scritto nei dati. È ora di iniziare a leggerli insieme.
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